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发表于 2009-9-18 00:06
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作者：黄绍麟（原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家 ，从事互联网与电信行业谘询工作，长期居住于上海。）
◎用户典型的SNS体验
甲先生是个普通白领，白天工作使用互联网找资料连络客户，下班后回家偶而会上网闲逛。互联网是他日常接触的媒介，但是在他生命中这个东西并不显得特别重要，至少他不是天天泡在网上的人。然而最近几个月来，他老是收到一堆电子邮件，标题大部分写著「某某人加你为好友」之类的。顺著连接过去看，是自己 MSN 上面的朋友。既然是朋友的邀请，总是不怎么好意思拒绝，想想也就注册加入。于是，甲先生先后加入Facebook，MySpace ，Friendster，LinkedIn ，还有一堆中文的本地网站。而注册这些网站总是十分痛苦，每个网站都叫他填写过去经历，上传照片，还要贡献MSN 上的好友清单。
刚开始他担心这些朋友是不是会常来拜访他的个人空间，而他如果不知情，没回访，是很不礼貌的。这种来自人际关系的压力颇大，搞得他有段时间下班后天天上网回覆这些朋友的消息，一耗就是两小时。（妙的是，他其实不知道这些朋友也是碍于类似压力而耗在上面）
一开始是熟人，后来一堆陌生人也把他加为好友。天天跟这些人在网上「搞关系」，刚开始还颇觉得有些意思。看看好友又更新了照片，又写了新的Blog，彼此间留留言打招呼，似乎也颇惬意。
然而大约三个月后，甲先生开始觉得乏味。跟一堆人在网上Social来 Social去，实在挺无聊。随著朋友越来越多，不得不耗在上面更多时间。更痛苦的是，每个网站他都得去照顾，每天两小时已然不够。终于，他决定戒掉。这类让他一度上瘾到无可自拔的互联网服务，在精神压力达到临界点后，终于被他废弃。花大量时间搞这些关系到底什么意思？生活不该是如此的，他要拿回主控权。
◎SNS经营者的典型经验
所有的SNS网站经营者都困惑，用户流失率怎么会高得如此惊人，而且找不到方法可以根治问题，似乎这本来就是SNS网站的天性。靠著人际网络的压力而驱动的事业，也因压力解除而退散。过去的SNS网站像一个大筛子一样，一瓢子捞下去，看似捞到大量用户，然而经过三个月的时间，总是仅剩下不到一半的有效用户，其馀的用户根本不再来了。用户量看似很大，其实很虚。而一个SNS网站之所以能够急速成长，主因是透过人际关系鍊拉动的增长，其速度远大于用户的流失速度。当增加多而流失少，看起来整体就是增加的。然而，当用户的增长慢下来的时候呢？
MySpace ，Facebook如日中天。若以全世界为市场范围，这些网站确实还没碰触到天花板。因此，向其他国家扩张看似是维持增长的解决方案。然而，本质的问题没有解决。SNS网站还有一个也是很奇特的惊人现象。就是一旦成为网站的活跃用户，这个用户就会非常活跃，而且维持非常长的存活周期。几乎可以说是以此为家，天天报到，赖著不走。
从注册用户到有效用户到活跃用户，这条路上有大量的人脱队。这个现象是不正常的吗？非也，这完全是网络社区的正常现象。笔者多年前就说过，网络社区是「性质相同的一群人，聚在一起互相取暖」。这群人的名字，叫Heavy User。简言之，活跃的Blogger 属于这群人。SNS的特性是高度互动，而互动本来就很累人。愿意跟别人大量互动天天写博客的当然不是常人。他们的表现欲，成就动机，都高于一般人，并且最终在某个社区网站里找到舞台与归属感。问题是当这群人玩得很开心的时候，一般网民在干什么？
◎SNS是会玩腻的
那些抛弃某个SNS网站而去的人，是不是跑去玩其他竞争网站的同类型服务了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy User），但大部分离开的人不是，他们是从此不玩这类型服务了。玩腻了Facebook之后转而去玩MySpace 的人是少数人，大部分的人是从此离开SNS 这类型服务。写博客也是一样的，从某大博客平台换到另一个博客平台继续写作的是少数人，大部分的人是停笔。
离开一个网站跟离开一个服务，完全是两种概念。举个例子来说，「看厌了新浪新闻而转看搜狐新闻」，跟「从此不看网络新闻」，我们很明白的知道差异在哪。真糟糕！原来SNS服务是一种会玩腻的服务！真糟糕！当所有网民都已成为我SNS网站用户，再来该怎么办？如果把市场发展比喻成下棋，那么过去几年红透半边天的SNS概念网站，已经走入了残局阶段。网站经营者表面看似风光，心底下却打鼓。摆脱这些本质上的宿命，成为不得不然的工作。令人意外的是，解决之道居然在于Web 1.0 。
SNS网站的用户数多寡，完全看它占领那个社会阶层（或者文化阶层）而定。
◎社会阶层决定网站用户数
SNS发展至今吸引了大批创业者加入，然而时局已经不再大好，很多网站走入关门边缘，在求发展与求获利中挣扎。想要再融资是不太可能，因为亚洲地区的创投界已经不像以前这么看好这个领域。市场局面大势底定。在中国大陆，用户达到数千万级别的，可期望藉第三轮融资发展，但面对大型 1.0网站也进入市场的挑战；用户数仅数百万级别的，用户数也不会再快速增加，必须自己想办法营利。
在台湾，由于有雅虎台湾这个市场独大的门户网站，再加上原本就狭小的市场，小型SNS网站积弱不振，距离营利之路很远。但与此同时却有一些老牌社区网站存活很好，获利颇佳。为什么会造成这种市场局面？笔者以前说过，SNS的发展基础是社会学，因此一个SNS网站的用户数多寡，完全看它占领了那个社会阶层（或者文化阶层）而定，那个阶层直接决定了用户数的上限。
因为SNS网站几乎是靠著人拉人发展起来。每个用户会拉动的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。当同一种阶层的人在这个网站越积越多的时候，其他阶层的人也越难以加入到这里。等到网站有第一批用户，为了牢牢抓住他们，及利用他们带更多用户进来，必须更加揣摩他们的心思甚或社交习惯。结果更深化了这样的发展，更加走向某一种文化氛围或者社会阶层，再也无法回头。
◎经营团队本身的社会阶层决定用户多寡
要观察一个SNS网站发展，看它第一批用户是甚么人就知道了。 Google的 SNS网站Orkut 一开始无心插柳在巴西大受欢迎，其他国家用户从此很难加入。我们身旁几乎没人用Orkut ，尽管我们用Google。韩国最大社区网站Cyworld 先前进军美国，当然想吸引欧系美国人来用，没想到却吸引到一堆亚裔小男生小女生。为什么？因为网站功能设计甚至文化氛围始终比较接近亚洲人户习惯。而交友网站Friendster自从积累大量菲律宾用户后，其他国家的人也很难融入那个圈子。这就是文化界线。纵然跨国SNS网站能吸引到全世界用户，仔细观察这些人，会发现都是性质靠近的一群。
反观国内，51.com的用户一开始从二线城市网吧发展起来，现在很难拓展用户群到一线城市的白领。反之其它SNS网站也打不进二线城市市场。文化的氛围以及实体世界的社会阶层，就是这么影响著。占有「上层社会」（指白领）的SNS网站，用户数发展注定受限。特别在中国大陆，白领是占总人口比例极少的一群，大部分生活在沿海。以这个群体为目标的SNS网站用户数很难上到千万。
至于台湾的共享书签网站黑米与推推王，使用族群的文化氛围便明显不同。前者要更加精英一些，后者要更加普罗大众一些。然而两者都不脱白领的社会阶层，因此不如老牌的草根社区高流量或赚钱。
再往前一点看，要观察一个SNS网站发展，看它的创业团队是属于甚么样的社会阶层就知道了。因为这群人会把自己的思维放进到社群的经营上，而这些思维绝对受到这些人本身所处社会阶层的制约。
◎有文化的东西做不大
有的SNS网站或者社区网站并不是占领某一种社会阶层，而是占领某种文化团体或者兴趣团体，例如以动漫为主题，以运动为主题，以文学为主题，以书评为主题，或者以美食为主题的社区。这些社区一定都受到社会群体的大小制约。例如，喜欢动漫的人在中国大陆市场有多少？喜欢美食的人在台湾市场有多少？在中国大陆这样的市场可能让网站经营者足以养活自己，在台湾可能就很艰难。
SNS网站或者社区网站为什么做不大？除了社会阶层的制约外，也因为「有文化的东西本来就做不大」。只要一个社区网站你能清楚说出它是属于一种甚么样的文化氛围，他就是做不大的。难道「没文化」就能做大？要弄清楚这里的「没文化」不是指低俗文化，而是指「讲不出来是什么文化」。只要能讲出这个网站属于哪种文化，就一定有人讨厌这种文化。无法讨好所有人的结果就是做不大。
然而这太强人所难了！社区正因其文化氛围吸引兴趣相投的人靠近并留下，怎么可能没有文化？然而也正是如此，不喜欢这种氛围的人也都不来。很多老牌社区网站多少年过去了，也就那个样子没有大发展。令人意外的是，解决之道居然在于Web 1.0 。
◎SNS就是直销
在传统商务世界里，创业者要创新或生产好产品或许不难，但是要寻找渠道让商品到达终端用户却困难得多。或许寻找渠道也不难，但可能因此付出高昂代价。拥有渠道的资本家，并不是容易被扳倒的对象。10年前互联网兴起，第一次打破这个现象。对创业者来说，商品就是网站，提供的服务可直达终端用户，不再经过其他渠道。过去资本密集的报业所拥有的渠道优势被瓦解，成就了 1.0的网络世界。这种新渠道除了冲击传统媒体也冲击传统商务，当然更冲击传统的通信方式。总结来说，过去 1.0之所以能有这么多小本创业的人，可看成是创业家们找到了低成本的营销渠道，避开了传统资本家的封锁。
然而，Yahoo!之类的创业者，10年后却成了新资本家，他们掌握渠道让新兴互联网创业者难以出头。创业家必须花钱到传统渠道（也就是 1.0网站）买所费不赀的广告，否则自己的网站就一个访客都没有。在传统商务世界里，许多年前有人发明一种新的渠道，透过人际网络可以避开传统渠道的困局而达到销售目的，称为直销。而当互联网上已经有这么多巨头存在的时候，要怎么样避开而进行低成本推广？答案就是人际网络。SNS创业家精巧的利用人际网络达成「以人带人」的低成本营销。如果不是这玩意儿，这些新网站的用户数和流量都不会起来的。我们应当对透过人际网络的推广手段予以高度肯定。
◎回归基本才能做大
很多人买过直销商品，却觉得从这管道买东西很不牢靠。参与直销体系的人流动率高，本身就不是稳定的销售体系，SNS靠关系链吸收新用户也一样。况且，推广方式再厉害也解决不了产品的本质问题。
本系列第一篇文章提到，SNS网站的用户流失率极高，这是第一个问题；用户流失后不是流向竞争对手，而是不再玩同类型的网站，这是第二个问题。对经营者来说，这延伸出两个思考：首先，别人流失的用户也不会是你的用户，结论是必须抢夺用户的第一次。想想还有哪些用户没被染指过的，产品就往哪里做。
其次，用户终归要流失，因此最重要的是抢夺活跃用户。只有活跃用户可能会在同类型的SNS网站之间到处迁移，也会尝试新的网站。牢牢抓住这群用户，网站经营至少就先立于不败之地。
掌握某一个层面的活跃用户，网站大概就可以开始谈营利，也能小而美活得过去，以往成功的社区网站莫不如此。但是对于那些怀抱大企图想把用户群体扩增到没那么活跃的用户去，又该怎么办？摆脱掉太过强烈的社区气息吧！摆脱掉太过强烈的文化氛围吧！越是接近人们基本需求的东西，越是不带有上述的气息。这样的东西有三个，存储（Storage ），工具（Tools ），以及内容（Content ）。简单来说，就是 1.0时代的产物。
◎下一步：存储，工具，与内容
Facebook创办人Mark Zuckerbery 说，Facebook不是一个社交网络，而是一个社交工具。由于其开放 API的关系，外界对于这句话的解读是朝向「Facebook变成一个操作系统或平台的可能性」上去讨论。这句话之所以经典，正在于他精要的点出一个道理：只有做「平台」才能大。笔者的解读是，只有工具才能够维持一个人的使用习惯，而且最重要的是，平台与工具本身都是跟文化无关的东西，人人能用。
你用Gmail 写信用MSN 发讯息，这些工具跟文化的关系并不大（至少不像社区网站那样强烈）。过去做惯了炒热社区气氛以巩固活跃用户的经营者，现在要开始来想想有哪些工具是比较冷的，人人都能用的。
也正因此，与社交高度相关的工具，实时通讯软件IM，看似在过去10 年已经定型的市场，台面下却翻滚著一股暗潮。拥有几亿用户的 SNS 社交网络服务经营者，推出来的新IM工具有可能扰动一池春水。
此外，人人都有不想社交的时候。 SNS网站可不可以只要简单的让我存放自己的照片，文件，收藏的网址就好，我的个人首页最好都没人知道，也不要老拿别人最近的活动来烦我？
存储（Storage ）就是这种最底层的需求。相较于活跃用户一天到晚四处Social，更多人是只需要这样子的服务就好。当用户玩腻了社交，还有什么会让他还常来？或许就是放放照片而已。活跃用户来，是因为关系在这里；其他用户来，是因为家当在这里。
◎SNS进化即将完成
第三样东西是内容，这个部分比较容易理解，也很多SNS网站在做。对于Social不那么热衷的人，弄一些内容给他看看。当然，使用标签等功能进行内容的聚合是常见的方法。
谈到这里，会发现SNS走到头来，还是没离开笔者多年以前说过的，互联网的四根柱子：内容（Content ），社区（Community ），通讯（Communication ），商务（Commerce）。
只是 1.0时代我们从内容起步开始经营网站，逐步让网站具有社区，通讯及商务功能。SNS时代，我们从社区开始起步，逐渐往内容以及通讯工具走，最后必然也走进商务。我们终于看清SNS的时代意义，他是全球网站的大进化。所造成的结果并非新的取代旧的，而是新的逐渐混入旧的，而旧的逐渐融入新的。因为不管是几点零，都是人在用。而人，使用习惯没有改变。
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发表于 2010-7-8 23:39
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